商业地产项目普遍存在的十种问题

文/博汇智联商业地产机构总经理 李超

近段时间里,我接到的商业地产项目“死盘”诉求重生的业务不少,现场踏勘后发现很多项目“惨死”的结局我都觉得很可惜,可惜的是如果遵循专业和规则本来可以开发运作的很好,但就是犯了根本性错误反而导致全盘皆输。

最近几年中国政府在国内主要的城市实施了住宅限购与房地产调控等有关政策,进而导致众多房地产开发企业将发展策略转向商业地产开发领域上来,以至于在国内各大、中、小型城市看到了多如牛毛的商业地产开发项目,用雨后春笋、蓄意待发、新兴蓬勃、百废待兴等词语好像已经形容不过来。

随着中国人民经济收入的不断增长提高,促使消费升级也在弯道超车中发生了快速改变,这更使得商业地产项目开发搞得如火如荼。商业地产开发是有供需关系饱和红线的,显然我国众多的城市中商业地产的开发面积实际早已超过该区域人均商业需求面积比值,加剧了商业地产项目相互的竞争,而不是互补和刚需。

接下来,我也想总结一下我多年来操作商业地产项目中遇到的各种项目运作不佳的问题进而“死”掉的原因。

第一种“死”法:见雀张罗——被政府为业绩招商引资忽悠而死

地方政府为政绩而进行招商引资,繁荣地区经济、增加税收、改善民生、促进就业毋容置疑,但是招商引资的内核隐因是主管领导自身的当职政绩。通过各种关系,政府主管领导给开发企业新区、开发区的土地地块以及各种优惠政策,让你去圈地投资,发展新区建设,告诉你未来该区域长远规划、繁荣景象,而是部分发展商浮想联翩。就是明知道有问题,你还得强颜欢笑感谢主管领导。殊不知,给开发商的地块很多都是鸟不拉屎、地不长草的“北大荒”。

商业地产项目的后期运营是靠消费者和人流来支撑的,请问,“未来几年就繁荣了”的噱头口号是商业地产开发等不起的。商业地产好比既得利益,不像住宅地产在中国畸形的某些政策下永远是刚需利益,等就等死了。

这种被全套招商引资开发商业地产的开发商不胜枚举,现在有这样状况的开发商老板估计肠子都后悔死了。

第二种“死”法:再作冯妇——被住宅开发运作模式套路而死

中国房地产开发企业绝大多数都是从居者有其屋的开发住宅模式发展起来的,后期逐步涉及商业地产的开发模式。有句虽不恰当但是比较形象的比喻:住宅开发是小学生,公建(写字楼、酒店)开发是中学生,商业地产开发是大学生,城市综合体开发是研究生,城市区域规划是博士生。

虽然经验是通过实践获取的,但是商业地产的开发经验一定是之前资金积累后无法回收的惨痛教训获得的。之前成功开发了住宅地产的一些开发商自认为在自己城市开发住宅项目已经大获成功,认为地产开发不就是盖房子、然后卖掉,老板后大旗一挥:商业地产没什么,跟开发住宅一样,干就行了。就这样,把之前开发住宅挣得钱都搭进去不说,还欠了一屁股外债。住宅产品与商业地产产品的用途、使用人、功能等有着完全不同的属性,按照住宅开发的套路开发商业地产显然大错特错。

第三种“死”法:隔行如隔山——被建筑设计而死

俗话讲“术业有专攻”,建筑设计环节是属于建筑设计院和设计师这一点没有错误。我遇到、听到和接受的一些问题商业项目的前因都有着异曲同工之处:开发商拍下地,老板开会安排:“到北京或者上海找个设计院给咱们地块设计一下!”有这样原因的开发商首先是错在了商业地产开发的操作步骤层面,其次是把不属于同一行业的事情交给了“外行”。我在这里不是说建筑设计院、设计师是“外行”,建筑设计院、设计师是在该领域的专业操作者。但是商业地产开发的核心是:商业地产项目的后期营运、价值收益、租售留分配、产品如何证券化等问题。

建筑设计环节本身是在按照诉求方地块规划审批的各种数据指标下,并按照国家和该地块区域的有关建筑设计标准、法规完成诉求方在商业地产项目后期如销售、招商、产权、功能、目的、使用、调整等需求的前提下,进而运用建筑行业的专业知识设计具象的方案。显然很多开发商的老板认为把商业地产上述所列后期的核心需求交给建筑设计院和设计师就都能搞定了,这是错误的核心本质。

隔行如隔山,建设设计院和设计师是建筑设计行业的专家,而不是搞商业地产招商、销售、广告、运营、物业服务、资产证券化的资深从业者,所以建筑设计院、设计师不是万能工,没有商业地产行业专家的方案或者建议直接把商业地产开发的核心环节交给建筑设计院显然就错了。中国各个城市都有众多因此原因而被“前期建筑设计死”的商业项目。

第四种“死”法:肚里打稿——被错误业态配比指标而死

我遇到很多城市里的商业地产项目规模体量都存在盲目做大的现象。例如一个国内欠发达地区,城区人口60万的小城市,开发商非要开发15万平米的集中商业产品,先不讲该城市里面已经有众多入市经营好且地理位置佳、成熟的竞品项目,显然有这样想法的开发商可能都没有考虑你这个城市有多少商业品牌可以把你的项目装满、后期商业面积租售留、如何运营等系列问题。商业项目体量不是越大越好,能够在所处的城市区域填补空白是最佳。

河北唐山有一商业项目规划总面积30万平米,其中住宅总体量20万平米,商铺和商业街区体量10平米,这种住宅与商业面积2:1的配比,我理解你为了回款的同时要提高收益的想法,可如此占比高的商业面积,如果真是就为了销售,回款压力显然极大。还不谈后期商业运营的好坏,出售后的商业小业主各自为政,没有统一运营管理,显然整体的商业运营管理与经营,99%都好不了。

再有,我遇到的一个俗称四线城市的商业综合体项目,总体量45万平米,其中酒店2万平米、公寓4.5万平米、写字楼4万平米、集中商业8万平米、商业街3.5万平米、住宅23万平米。从数据指标上看好像问题不是太大,但是该城市公寓和写字楼产品根本就没有任何市场可言。试想,地产开发现实问题是回款赚钱,规划业态中的公寓、写字楼产品如何变现?!有的人说,等完工盖好等几年就有人买了,你问问哪个开发商不是想快速资金回流。商业地产开发不是长线钓大鱼,目前中国的商业地产商实际的开发想法都是想:短线快钱。

所以规划一个商业地产项目的业态搭配指标,不是简单地块面积总量问题,商业地产产品业态规划是要考虑该区域的人口商业消费指标、城市所处中国商业地产发展的阶段水平和现实需求、自身城市的商业人均可消费面积、区域中商业项目的竞品经营状况、未来该区域可能出现的政策规划和未来竞品、区域常驻消费者的惯性消费习惯等综合因素来进行考量,不能一味参照目前中国其他城市已有的、认为的成功案例,否则注定要失败。

第五种“死”法:急功近利——被资金断裂整死

开发商为了快速回款,都选择在商业项目建好后,将商业面积划分销售,及时“回血”、“止血”,收回资金。商业地产开发实际是投入资金大、周期长、回收慢,显然与开发商快速回流的思想“背道而驰”。多数商业项目迫于资金压力,采取各种手段来弥补资金不足,但最终越陷越深,最终资金断流,项目开发暂停终止,成为烂尾盘、死盘。

商业地产开发完全靠自身企业自有资金且无需银行贷款、民间借款、合作开发的实力企业不多,多数都是地域型民间开发企业,想靠小比例自有资金按照住宅开发套路,在通过建筑施工方垫资建设,然后在通过销售进行回款,这种手法,显然在商业地产开发领域不容易走通。商业地产不是住宅产品,当下中国各城市里如果盖一个集中商业盒子还想都卖掉,用一个过去的满语:回款简直是——姥姥!

第六种“死”法:独是独非——被老板一言堂害死

在任何企业老板在企业管理层、业务层面大都是“至高无上”。现代中国的开发企业多数是老板的一言堂。很多老板不是地产开发行业出身,也不是商业地产层级逐步工作上来的从业者,可能更没有任何地产开发经验,即使有经验可能也是停留在自己在老家开发过的简单住宅产品层面上而已。但是这样的开发企业老板更愿意按照自己的想法由着性子来,不愿意听取下属的专业意见,想怎么干就怎么干。几年前接触过一个河北某地的开发企业老板,常年在加拿大居住,偶尔回国。经过电话指挥国内项目现场负责人按照他的想法改,属于“孙猴的脸——一天十八变”,我去项目现场遇见施工工人问我:“领导,今天又砸哪儿?”真让人哭笑不得。

还有一部分项目的开发企业,老板之前是从事建筑施工的,赚些钱后摇身一变干起开发商的角色。他理解并认为,楼我都会盖,地产开发有什么难度和大不了了。而且一上来就搞个商业地产,本身企业内也没有商业地产的专业人员,更别说参考专业意见,认为按照自己之前施工建设住宅的思路想法,肯定没有问题。就是有专业下属人员,这样的老板认为下属的能力与其相差甚远,根本不会理会和采纳专业的意见,结果可以想象:商业地产项目硬件施工建设完工,但死在那里了。

专业人就该干专业的事情,否则还分360行干什么!

第七种“死”法:快进快出——被不负责任的代理行挣快钱蒙而死

地产开发行业的迅猛发展,更催生了与之相关联的两个阶段:招商和销售。我接触了一些商业项目有诉求的开发商,沟通了解之后才知道,之前更迭过招商、销售的代理公司,钱花了不少,但是都没有取得成功。其实成功与否,不是简单招商环节、销售代理环节就能把一个商业地产项目运作成功的。商业地产是一个综合性、市场性、消费性、认知性、功能型、使用性等多方面内容的融合关联产品,能否操作成功,一定是需要在开发商业地产的每个环节都能按照专业操盘手法运作,当然即使这样也未必就百分之百一定成功,因为市场上综合性且多因素是在实时变化的。

招商代理、营销代理按照合约获取佣金是商业代理行理应所得的酬劳,这一点没有任何错误。但是一个商业地产项目开发资金量显然是要用“亿元”、“十几亿几十亿元”来衡量的,一个环节操作出现问题,可能导致全盘皆输。有的商业代理公司的操作根本不考虑合作的开发商商业项目的未来市场和有无市场生命力,就以招商填满为目标,品类落位于搭配是否合理、业态引入的关联带动等全然不顾,拿到招商佣金就走;地产销售公司更是为了买出一套商铺什么手段都用上、什么承诺都答应,目的是卖铺取佣回款为王,反正销售不好就撤离,大不了佣金不要了……很多这样不负责任的商业代理公司因为上述的做法导致了商业项目的“趴窝”而在市场上死去。

挣快钱的商业代理公司使商业项目成了“伤”业项目、商业街成为“丧业街”、购物中心成了“库房”中心。

第八种“死”法:毫无二敌——被盲目复制借鉴和同质化而死

中国目前不乏一些成功的商业地产开发企业和经典项目,很多地区的开发商老板看到其成功的表现,便让执行团队按照其照搬过来,认为一定成功。被模仿最多的恐怕是万达广场、大悦城、龙湖、凯德等地产商开发的产品。

商业地产不是靠模仿就能运作成功。一位河南某地的地产商老板问我:“我完全按照万达广场的模式做的,怎么还是不行呢?”我就回复了他一句话:“虽然万达广场在国内也不是都成功,但是万达是中国商业地产的翘楚已经成为品牌化,你的企业是否也是中国连锁品牌?!”

商业地产复制不一定成功,因为每个地块都有其该地区的商业价值地理属性,如果商业地产盲目复制就能取得成功获利,中国现如今应该不会有这么多商业死盘。

同样,在城市中一个区域开发当量的商业地产面积是有供需关系指标的,我们见得最多的是一个城市的商业中心区域,商业项目真是比比皆是、移步一景。例如扎堆的购物中心更多的只是案名和建筑方式不同而已,里面的业态布局和品牌落位大多数是异曲同工,试问:消费者去哪家购物好像要依靠投硬币抉择了。

我认为当今中国的商业地产已经进入了5.0产品模式,从最早期的住宅底商、百货商场、购物中心、城市综合体,到现如今场景体验的微游乐,显然光靠盲目复制和同质化是不能成功运作商业地产项目的,与时俱进的变革是商业地产开发和运营的核心价值。

第九种“死”法:奉子成婚——被先开工建设后定位招商被动而死

好像此种“死”法的商业地产项目更为普遍,多之又多。开发商拿了地之后,找个建筑设计院进行设计,报规批复后开工建设,项目封顶完工后才考虑:干点什么呢?老板才开始“谋划”。

前期没有按照市场需求、产品研策定位的商业项目完工后就只能按照成品后的建筑规划形态进行考量,什么租售留比例关系等好像对于项目产品已经没有了实际意义。要操作运营这样的商业项目,招商环节俨然变成了填商。

这样“奉子成婚”的商业地产项目往往会遇到这样的现实问题:该项目区域缺少院线业态,想引进电影院,但没辙——因为项目建筑的层高不够;项目定位有商超业态,但没有卸货平台、货运通道、引流踏步电梯;调研后发现项目周边最需要餐饮业态,定位规划餐饮,但前期用电负荷不够、排烟设施没有、隔油池未设计;想招商引入文娱的书店业态,测量后楼板承重不够……非定制型商业地产项目在建成后会遇到各种各种的建筑规划与后期业态实际需求不匹配的问题,导致很多本来有需求的业态品类而无法引入。

商业地产如果从招商层面分析,我认为实际上已经从坐商阶段、引商阶段、定制阶段,发展到现如今的选商阶段,定制和选商不一样,定制是按照某运营品牌方进行的规划设计,而选商是在同一种业态中挑选最符合项目定位核心价值的某个品牌方,所以商业地产开发如果出现本末倒置,其自身深陷后期的“火海”显然就不足为奇了。

第十种“死”法:好高骛远——被前期概念高高在上不能落地害死

这种“死”法的商业地产项目也是不胜枚举。我接过多个被前期看似带有光环漂亮的方案所整死的商业项目,了解详情后确实觉得可惜。我国的商业地产前期策划定位服务没有法规性、政策性指导,完全是市场供需的自行调节。

记得七八年前我接到过一个乌鲁木齐国企开发商的业务诉求,北京的一家商业公司为其策划的方案是:一期是一条800米的英伦商业街区,二期是400米长的法式风情街,效果图炫的好不漂亮,光看效果图不说地理位置,你一定以为是在异国他乡。政府主管部门也批复执行了,但建成后死在那里了。该项目地处当时乌鲁木齐规划的新区(类似于新开发区),周边当时方圆十几公里都是空地,简单思考就可以得出该项目产品方案的不可取。

很多政府领导说实话是不太懂城市规划的,更不懂商业地产开发,但是就喜欢看漂亮的效果图。效果图渲染的再漂亮能给发展商当饭吃?一个连住宅人群都没有的区域规划800米长的风情商业街,显然不是为了自持。试问:即使销售有买家,谁会去到开店经营?开店经营卖给谁?哪里的消费者会来?怎么来?来这里干什么……?基本的常识性商业地产开发专业连带性知识都没有,你这不是把人家开发商给害死了。

记得几年前有个河南商丘的地产商找到我,说是项目开发盖完后就一直没办法向下运作了。了解后,该项目前期请了上海某个商业管理公司给做的方案定位:俨然一个北京的新光天地(现为SKP),都是奢侈品,而且还是重奢。更为可笑的是一层都是国际大牌:LV、Gucci、Chanel、PRADA等,像H&M这样的国际快时尚品牌落位在4层。商丘的商业零售当时档次最好的零售品牌仅仅是国内的报喜鸟、花花公子、鄂尔多斯之类,先不说商丘地区有没有消费力,与市场的定位断档显然就是大问题。当时我记得河南省会郑州也没有LV,省会下属的商丘就能引入国际重奢?显然问题出在定位的概念不能落地,等于白纸一张,就是空谈。

商业地产的定位方案在能落地的基础之上要从创新、差异、需求、补空白层面考虑,脱离商业项目开发地区的实际显然是不可取的。

上面我罗列总结了十种商业地产死盘的因素,当然一个商业地产项目操作不佳、运营不良、盘活不了、半死不活等情形,显然不是一两个因素造成的,一定是综合性因素加之阶段性时间机会、政策性指导等的综合要素所致。

无论如何,深入研究商业地产开发程序与资金、专业的操盘团队与手法、与时俱进的策略与调整、运营为王的思路与现实,都是商业地产良性操盘的基础要素。